Зерновой убийца: Kellogg должен преобразовать свою компанию, чтобы выжить. Будет ли это успешным?
Насколько они ужасны? Новая реальность для Kellogg заключается в том, что быть лучшей в мире компанией по производству хлопьев больше не имеет значения. Тим Бойл / Getty Images
Компания Kellogg планирует опубликовать свои результаты за первый квартал 2019 года 2 мая. Аналитики Уолл-стрит и отраслевые аналитики с нетерпением ждут, что Kellogg's отчитается о своих доходах, поскольку поставщик зерновых и других продуктов питания превысил оценки доходов в трех из четырех последних. кварталов, в среднем 5,6 процента. Может ли Kellogg's поддерживать темп?
Kellogg's стала компанией в 1898 году после того, как основатель WK Kellogg и его брат, доктор Джон Харви Келлогг случайно взяли в хлопья ягоды пшеницы - ошибка, которая привела к созданию рецепта кукурузных хлопьев Kellogg's. Компания со штаб-квартирой в Батл-Крике, штат Мичиган, в настоящее время работает в 180 странах, предлагая готовые к употреблению злаки и другие продукты питания. Его чистые продажи за 2018 год составили 13,5 млрд долларов, что на 5,39 процента больше, чем в 2017 году.
Подпишитесь на информационный бюллетень Observer Business Newsletter
Компания Kellogg's создала одни из самых известных брендов в мире: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars и, конечно же, кукурузные хлопья Kellogg's, возможно, самые популярные хлопья. когда-либо созданный. Сказать, что миллионы детей выросли с продуктом Kellogg дома, - ничего не сказать. Kellogg's - это американская и большая часть мирового поставщика завтраков.
К несчастью для Kellogg's, бренды, на которые компания опиралась более 100 лет, потеряли популярность у сегодняшних, более заботящихся о своем здоровье потребителей, что привело к снижению продаж всего портфеля продуктов Kellogg. Другими словами, продукты, которые воплотили Kellogg's в жизнь как компанию (зерновые), теперь могут серьезно ослабить и даже убить компанию. Новая реальность для Kellogg заключается в том, что быть лучшей в мире компанией по производству хлопьев больше не имеет значения. Чтобы выжить и процветать, компания Kellogg's должна трансформироваться. Задача непростая.
К 70-м годам Kellogg's расширилась до Великобритании, Центральной Америки и Испании. Эта фотография отца, покупающего кукурузные хлопья, была сделана в супермаркете Foodtown в Лондоне 4 марта 1974 года. Evening Standard / Getty Images
Чтобы изменить представление о Kellogg как о компании, которая борется, в компанию с будущим, совет директоров Kellogg в 2017 году назначил Стива Кэхиллейна на должность генерального директора. Кэхиллейн был нанят на высшую должность в 113-летней компании по производству хлопьев. и перед ним стоит одна миссия: вернуть компанию в рост. Кэхиллейн - бывший генеральный директор Nature's Bounty, компании, занимающейся здоровьем и здоровьем. До прихода в Kellogg's Кэхиллейн занимал руководящие должности в Coca-Cola и Anheuser-Busch InBev. Я верю, что у Кэхиллейна хватит смелости задавать сложные вопросы Kellogg's, и я верю, что совет директоров окажет поддержку. Однако еще предстоит увидеть, насколько далеко Кэхиллейн и правление готовы пойти.
Я отдаю должное Кэхиллейну, поскольку он быстро продвинулся с тех пор, как занял должность генерального директора. Он стабилизировал продажи Kellogg и запустил стратегию улучшения «Развертывание для роста». 2018 год стал годом разворота для роста с акцентом на следующие ключевые области:
Судя по комментариям из последнего отчета о прибылях и убытках, на которые я опирался при составлении большей части информации, содержащейся в этой статье, Кэхиллэйн удовлетворен текущим прогрессом компании:
Две тысячи восемнадцатый год был для нас важным годом, когда мы перешли к росту после успешного сокращения нашей структуры затрат в последние годы. Мы запустили «Развертывание для роста», стратегию, которая дает нам ясность в отношении приоритетов и побуждает нас принимать решительные меры, чтобы вернуть нашу компанию к устойчивому росту выручки. У нас еще много работы, но мы добились больших успехов в изменении нашего портфеля в сторону роста, оживления ключевых брендов и развития возможностей. Наша стабилизация тенденции к снижению чистых продаж и улучшение наших рыночных показателей во всем мире - явные признаки этого прогресса. Эти инвестиции и прогресс снова станут очевидными в 2019 году, что со временем направит нас на путь устойчивого и прибыльного роста.
Kellogg's действительно внес изменения. Чтобы привлечь внимание потребителей, ориентированных на здоровье и питание, компания сделала несколько приобретений более ориентированных на здоровье брендов, таких как RXBAR, которую Kellogg's приобрела за 600 миллионов долларов в конце 2017 года.
Самым мудрым шагом Kellogg's в 2018 году было использование опциона на приобретение доли в производителе упакованных продуктов питания Tolaram Africa Foods - дочерней компании сингапурской Tolaram Group - за 420 миллионов долларов, поскольку компания стремится расширить свое присутствие на африканском рынке. (Большая часть моего опыта работы приходится на Африку и другие страны мира, такие как Китай, Индия, Азиатско-Тихоокеанский регион, Бразилия и Латинская Америка, Европа и Россия. Международный рост должен быть приоритетом для Kellogg. Я считаю Африку, Индию, Бразилию и Россию приоритетными .)
Kellogg's недавно доказал, насколько серьезно он относится к продаже брендов, согласившись продать свои бренды печенья и фруктовых закусок, включая Keebler и Famous Amos, компании Ferrero SpA за 1,3 миллиарда долларов, поскольку производитель хлопьев переориентирует свои усилия на быстрорастущие части своего бизнеса.
Я приветствую решение отказаться от печенья и фруктовых закусок. Kellogg's необходимо избавиться от брендов и сократить расходы, чтобы стать сильнее. Худшее, что может сделать компания, - это сохранить слепую верность прошлому в том, что касается брендов или категорий. Я не уверен, что Кэхиллэйн верит в это так сильно, как я. В интервью Fortune Кэхиллейн заявил: «Если хлопья плоские, мы можем с этим жить». Я не согласен. Kellogg's не должна тратить капитал и ресурсы на низкорентабельные и низкорастущие категории, такие как зерновые в США, когда есть высокоприбыльные и стратегические области роста, в которые Kellogg's может инвестировать. Спрос на зерновые в США упал примерно до 9 миллиардов долларов. в 2018 году с 9,9 млрд долларов пятью годами ранее, согласно данным Euromonitor. Положительным моментом является то, что эта тенденция полностью изменилась в глобальном масштабе. Согласно статье Fortune, мировые продажи зерновых достигли 24,6 млрд долларов в прошлом году по сравнению с 23,2 млрд долларов в 2013 году.
Чтобы расти, Kellogg's должна свести к минимуму фокус на зерновых в США, одновременно увеличивая спрос на свои зерновые (и другие бренды) в регионах, где она работает. Подобно тому, как у Campbell Soup может не быть другого выбора, кроме как отказаться от всей своей линейки супов, чтобы расти и стать более конкурентоспособной компанией, у Kellogg's может не быть другого выбора, кроме как в конечном итоге прийти к осознанию того, что продажа большинства своих зерновых брендов является наиболее стратегической и разумное решение, которое он может принять.
До свидания, эльфы Киблер! Kellogg's продает Keebler вместе с другими своими брендами печенья и фруктовых закусок производителю Nutella за 1,3 миллиарда долларов в рамках сделки, которая, как ожидается, будет закрыта к концу июля. Майкл Смит / Ньюсмейкеры
Менее радикальный вариант, который, как я считаю, следует рассмотреть Kellogg's, - это сделать бизнес по производству хлопьев частным. Если сделать крупный бизнес Kellogg частным, компания сэкономит миллионы долларов на регистрации ценных бумаг, контроле и бухгалтерском учете. Кроме того, это дало бы Kellogg возможность вносить изменения и тестировать новые стратегии вдали от пытливых и требовательных глаз Уолл-стрит и отраслевых аналитиков. Kellogg's может провести обширные исследования по оптимизации сети цепочки поставок для разработки и внедрения недорогой, но эффективной стратегии цепочки поставок, производства и снабжения, способной удовлетворить спрос с минимальными затратами. Целью должно быть максимальное увеличение денежного потока при минимизации капитальных вложений и улучшении оборотного капитала.
Перестройка портфеля Kellogg с целью лучшего соответствия потребительским тенденциям - необходимость. В моей роли глобального консультанта я постоянно нахожу в бизнесе одну истину: спрос на продукцию компании - это еще не все; это единственное. Если бренд не продает, если спрос на определенные продукты или целую категорию низкий, стратегически лучше всего отказаться от продуктов и брендов, чтобы стать сильнее как компания.
Компании терпят поражение, потому что их продуктовые портфели не рассчитаны на успех. (Показательный пример - Campbell Soup, который по глупости перешел на свежие продукты, даже зашел так далеко, что стал владельцем морковной фермы, только чтобы увидеть, как компания потеряла клиентов и миллиарды доходов.) Решения, принятые генеральным директором Кэмпбелла в то время. Дениз Моррисон не смогла на всех уровнях использовать дифференцирующие способности Кэмпбелла или предоставить компании стратегическое преимущество. Ни при каких обстоятельствах компания Kellogg's не может позволить себе совершать такие катастрофические ошибки. Вместо этого, чтобы продержаться еще 100 лет и оставаться актуальным для потребителей, я считаю, что Kellogg's придется сделать следующее:
Я уверен, что как генеральный директор Стив Кэхиллейн встречается и разговаривает с руководителями многих компаний. Однако я рекомендую Кэхиллейну встретиться с Илоном Маском, основателем Tesla, и Дарой Хосровшахи, генеральным директором Uber. Почему? Стратегия, которую я использую как консультант, заключается в том, чтобы визуализировать и анализировать, как генеральные директора одной компании будут управлять другой компанией. Например, если бы Маск или Хосровшахи стали генеральным директором Kellogg's, что бы они увидели и что бы они сделали? Выполнив это упражнение в рамках исследовательского проекта, я пришел к выводу, что Маск, Хосровшахи и Кэхиллейн получат взаимную выгоду от встречи. Tesla имеет потенциал применить свои дифференцирующие способности в производстве продуктов питания и сельском хозяйстве. Uber может использовать свою платформу для разработки революционных транспортных средств и бизнес-моделей для доставки еды и продуктов. Kellogg's имеет отличные возможности в мировом производстве продуктов питания.
Другие компании, с которыми Cahillane должен встретиться, включают Facebook, Instagram, Google, Microsoft, Schwan Foods, JBS и Fleat Networks. Я также советую Кэхиллейну встретиться с руководителями ведущих поставщиков медицинского страхования, чтобы выяснить, что необходимо сделать Kellogg's, чтобы стать поставщиком здоровой пищи и обедов для застрахованных потребителей. Страховые компании пришли к выводу, что их внимание должно быть сосредоточено на питании, а не только на фармацевтике. Kellogg's имеет возможность стать лидером в работе со страховыми компаниями, чтобы определить оптимальную стратегию обеспечения потребителей едой и другими продуктами питания.
Стив Кэхиллейн, генеральный директор компании Kellogg, был нанят в 2017 году с миссией по возобновлению роста компании. Крейг Барритт / Getty Images для Фонда Робин Гуда
Суть в том, что Kellogg's должен мыслить масштабно. Я бы сделал обязательным, чтобы все руководители и партнеры, работающие в Kellogg's, были обязаны прочитать Письмо акционерам первого дня 1997 года Джеффа Безоса, в котором Безос излагает свою философию относительно важности того, чтобы Amazon оставалась компанией первого дня, всегда ориентированной на результаты, а не на результат. о процессе. Как заявил Безос:
Внешний мир может подтолкнуть вас ко второму дню, если вы не захотите или не сможете быстро принять сильные тенденции; если вы с ними боретесь, вы, вероятно, боретесь с будущим. Обнимите их, и у вас будет попутный ветер.
Я утверждаю, что Kellogg's - компания «второго дня», теряющая актуальность и находящаяся в упадке. Чтобы выжить, компания должна назначить сотрудников на руководящие должности, обладающие смелостью следовать тенденциям. Kellogg's также должна создать культуру «первого дня», в которой сотрудники и менеджеры сосредоточены на клиентах и результатах, а не на рентабельности инвестиций. Amazon - это Amazon из-за ее способности входить в категории и переосмысливать сектора на протяжении более десяти лет. Я считаю, что «горящая платформа» Kellogg состоит в том, чтобы определить ее 10-летнюю стратегию, и Кэхиллэйн должен взять на себя инициативу. У меня есть видение на 10 лет вперед Kellogg - это компания, которая выглядит совершенно иначе, чем сегодня.
Как и многие компании, Kellogg's на протяжении многих лет накопила портфель продуктов, руководствуясь краткосрочным финансовым мышлением. Поскольку производительность и продажи уменьшались из года в год, компания безуспешно пыталась применить стратегии грубой силы для своего портфеля продуктов. Когда потребительские тенденции сместились в сторону выбора здоровой пищи с более высоким содержанием белка и пищевой ценностью, компания Kellogg приобрела RXBAR. RXBAR принес определенную пользу Kellogg; тем не менее, приобретение CytoSport и Quest Nutrition сделало бы Kellogg's ведущей компанией в области питания с большим доходом и потенциалом расширения. Большая разница.
Kellogg's следует выявлять приобретения, соответствующие его стратегическим возможностям, а также приобретать более мелкие компании с разрушительным потенциалом. Я советую Kellogg's оценить приобретение онлайн-брендов, специализирующихся на детском питании, при этом Little Spoon, Raised Real и Yumi возглавляют список кандидатов. Дополнительные объекты для приобретения включают компании, занимающиеся онлайн-питанием, такие как Factor 75 и ICON Meals. Schwan Food также следует оценить на предмет возможного приобретения из-за
комментариев