Тактика ведения потоковых войн в 2020 году
Взгляд в мир потоковой передачи от отраслевого эксперта. Чеснот / Getty Images
Существует явная вероятность того, что мы будем оглядываться на пандемию коронавируса как на великий переходный период, когда новые медиа перескочили линейно и традиционно в качестве доминирующей формы массовых развлечений. Стриминговые компании продемонстрировали самый большой рост подписки во время карантина, на 400% с марта по май по сравнению с предыдущими 12 месяцами (февраль 2019 года - февраль 2020 года). Но с таким переполненным полем хорошо обеспеченных потоковыми сервисами и колоссальными изменениями, пронизывающими индустрию развлечений, нелегко определить четкий путь вперед.
Чтобы прояснить будущее потоковой передачи, Observer побеседовал с Тьен Цзыо, основателем и генеральным директором Zuora, компании, которая работает напрямую с бизнесом, основанным на подписке, включая прямые услуги потребителям. Основанная в 2007 году, Zuora создает программное обеспечение и стратегии для услуг на основе подписки, включая медиа-клиентов AT&T Networks, DAZN, HBO Nordics и Ustream. Компания помогает онлайн-предприятиям налаживать отношения с подписчиками - будь то привлечение новых клиентов или рост числа существующих клиентов - и добиться успеха в экономике, которая все больше опирается на подписку.
Недавно выпущенный боевик Netflix «Добыча» - один из самых популярных фильмов за всю историю. Джасин Боланд / Netflix
Несмотря на то, что Netflix генерирует более высокий годовой доход, чем любая крупная голливудская киностудия, каждый финансовый год она по-прежнему остается в минусе из-за огромных расходов на контент (17 миллиардов долларов в 2020 году) и растущей горы долгов. По этой причине многие представители отрасли ранее утверждали, что его бизнес-модель неустойчива, и без структурных инноваций Netflix, возможно, уже достиг своего пика в качестве потокового сервиса. Было высказано предположение, что лучший способ для Netflix решить свои долговые проблемы - это представить менее дорогой пакет с рекламной поддержкой для заинтересованных потребителей - чего руководство Netflix постоянно избегает, - но Цзыо не согласен.
«Простой ответ заключается в том, что вам больше не нужна реклама для ведения успешного медиа-бизнеса. Фактически, COVID-19 - последний гвоздь в крышку гроба для бизнес-модели, поддерживаемой рекламой. Традиционные поставщики контента, такие как телестудии и радиостанции, предлагали свою работу «бесплатно», а взамен потребитель просматривал поток нерелевантной рекламы. Но теперь стриминговые сервисы просят вас поддерживать работу их создателей контента напрямую через цифровые подписки. Вот и все. Красиво и просто. Подумайте об этом: Netflix собрал огромную лояльную аудиторию, потому что сосредоточился на отличных программах без рекламы ».
Даже если Netflix не обязательно нуждается в доходах от рекламы, чтобы оставаться впереди всех, Цзыо признает, что корректировка бизнес-модели поможет. Смещение акцента с добавления новых подписчиков на сохранение существующей клиентской базы, которая составляет 182 миллиона с лишним миллионов на рынке, позволит Netflix занять лидирующую позицию.
«Компании потребуется возможность гибкого ценообразования и упаковки для долгосрочного масштабирования, особенно с учетом невероятного роста числа абонентов в сегодняшних условиях», - сказал Цзыо. «Текущая универсальная модель Netflix, когда пользователи могут получить доступ ко всему контенту за фиксированную плату, не является устойчивой, поскольку все больше потоковых компаний входят в сферу».
По словам генерального директора Zuora Тянь Цзыо, Apple TV + имеет долгосрочный потенциал роста. Apple TV +
В недавнем отчете Zuora о влиянии подписок удержание было определено как решающий фактор для выживания в долгосрочных войнах потоковой передачи. Несмотря на медленный запуск своего стримингового сервиса, Цзыо считает, что Apple лучше всего подходит для этой цели благодаря тому, что у нее уже есть более одного миллиарда зарегистрированных пользователей. В своем последнем отчете о прибылях и убытках за второй квартал Apple достигла рекордного уровня в 13,3 миллиарда долларов, что подчеркивает устойчивость своего бизнеса в сфере услуг в условиях сегодняшнего кризиса. Тем не менее, Цзыо не закрывает глаза на первые неудачи Apple TV +.
«Apple потребуется удалить страницу из сценариев Netflix и Disney, если она хочет получить оптимальные результаты от Apple TV +», - сказал он. «А это означает реинвестирование в основной контент, отвечающий желаниям подписчиков. У них отличная платформа; им просто нужно лучше координировать свои действия с Голливудом, чтобы создавать отличный контент. В этом отношении у Netflix и Disney есть огромное преимущество перед ними ».
Netflix продемонстрировал беспрецедентный рост во время пандемии коронавируса. Александр Поль / NurPhoto via Getty Images
По словам Цзыо, одна из самых больших ошибок, которую может совершить подписной бизнес, - это ограничение прозрачности своей клиентской базы. В предыдущие годы Netflix подвергался критике за скрытное повышение цен, в то время как другие подписные компании подвергались критике за сложность отмены, как и кабельное телевидение. Лучшие компании, основанные на подписке, предлагают своим клиентам гибкость - «возможность обновлять, понижать, приостанавливать, продлевать или даже отменять услуги в зависимости от их уникальных потребностей и постоянно меняющихся жизненных событий», - сказал Цзыо. Стриминг должен быть построен на удобстве.
«COVID-19 был функцией, заставляющей многих по-настоящему удвоить внимание своих клиентов. Наши исследования показывают, что компании, которые позволяют клиентам вносить изменения в свою подписку, растут быстрее, чем их конкуренты. Кроме того, компании, предлагающие клиентам возможность приостановить подписку, имеют на 5% меньший годовой отток по сравнению с аналогами ».
По словам Цзыо, Netflix проактивно обращается к клиентам, которые не использовали свою учетную запись в течение 12 месяцев, с помощью электронного письма с вопросом, хотят ли они сохранить свое членство или его аннулируют в следующем платежном цикле. Компания осознает, что без возможности предоставлять постоянную ценность этим клиентам невозможно вести постоянный бизнес.
По словам Цзыо, в одной области Disney + отстает от Apple TV +. Дисней +
Хотя необработанные данные о количестве подписчиков являются наиболее широко освещаемыми показателями успеха / неудач в индустрии потоковой передачи, отношения с подписчиками могут стать ключом к продолжительности взаимодействия. Например, нет никаких споров о том, что между Disney + и Apple TV +, которые оба были запущены в ноябре, у первого будет значительно более сильный старт. Disney + уже собрал около 55 миллионов подписчиков, в то время как Apple отказалась предоставить статистику роста, и ей не помогают кричащие сторонние показатели. Disney уже несколько десятилетий создает привлекательный семейный контент, а Apple TV + - это, по большому счету, первый набег компании на оригинальные программы. Но Apple как минимум на десять лет опережает Disney в том, что касается создания и привлечения подписчиков, утверждает Цзыо.
«Подумайте, сколько раз вы сегодня общались с Apple, - сказал он. «Среднестатистический пользователь iPhone разблокирует свой телефон 80 раз в день, и это не считая Apple TV, Mac, фотографий, Apple Music и прочего. Контраст говорит сам за себя - сколько раз вы взаимодействовали с Диснеем? »
Взаимодействие с продуктами Apple не сразу приводит к активному использованию Apple TV +, но говорит о более широкой тенденции в потоковой передаче. Создание экосистемы знакомства, как это сделала Amazon, может помочь вам стать лидером группы.
«В то время как традиционные модели успеха полагаются на продажу« кассовых сборов », модели подписки полагаются на постоянную ценность и различные варианты контента для удержания и привлечения новых клиентов. В то время как хит может привести к ранней регистрации, приятная и персонализированная библиотека контента приведет к постоянным подписчикам. Успешные стриминговые компании ориентируются на липкость, а не на рейтинги. Поскольку «ценность» находится в глазах подписчика, провайдеры должны предлагать широкий спектр контента, который одновременно интересен и прост для использования ».
комментариев