Генеральный директор Amazon Джефф Безос считает, что это лучший способ проведения встреч
Генеральный директор Amazon Джефф Безос доказал, что шестистраничная памятка и внутренний пресс-релиз - это инструменты, которые могут помочь компании добиться успеха. СОУЛ ЛЕБ / AFP / Getty Images
Джефф Безос любит писать. Много. В своем ежегодном письме акционерам Безос делает больше, чем просто обзор результатов деятельности Amazon; он помогает акционерам понять, чем отличается Amazon. Безос всегда делает еще одно: он прилагает копию первого годового письма акционерам, которое он написал в 1997 году, чтобы подтвердить свое обязательство, что Amazon всегда будет работать с мыслью, что это все еще день первый.
В недавнем письме акционерам Безос продемонстрировал свое понимание того, как использовать язык для продвижения своих личных убеждений, обучения других и управления аудиторией. Однако уникальность этого письма заключается в том, что оно расширяет одну из техник, которые я определил как главную причину успеха компании, - шестистраничное повествование и внутренний пресс-релиз.
Подписаться to Observer's Business Newsletter
Прежде чем углубиться в эту статью, я хочу прояснить, что я не предполагаю, что только шестистраничные служебные записки и пресс-релизы являются причиной успеха Amazon. Они не. Amazon преуспевает, потому что привлекает и нанимает самых способных людей со всего мира.
Мне больше всего нравилось работать в Amazon, когда я посещал встречи. Почему? Потому что для любой компании это были самые эффективные и увлекательные встречи, на которых я когда-либо присутствовал. В отличие от большинства компаний, где люди приходят на собрания, чтобы просмотреть слайды PowerPoint, Amazon не использует PowerPoint. Когда-либо. Вместо этого Amazon требует, чтобы все, независимо от их должности, начинали встречи с чтения каждого слова в шестистраничных памятках. Что делает заметки интересными, так это то, что в них написано на обеих сторонах бумаги, поэтому, по сути, читается 12 страниц. Большинство шестистраничных меморандумов, которые я прочитал, также содержали внутренний пресс-релиз в начале меморандума, чтобы обеспечить общее понимание предлагаемого и обсуждаемого продукта или услуги.
Хотя это может показаться нелогично полагать, что такие простые вещи, как внутренний пресс-релиз и шестистраничная памятка, могут считаться основными ключами к успеху Amazon, это правда. Примечание: пресс-релиз предназначен только для внутреннего использования. Несмотря на то, что он написан в форме фактического пресс-релиза, он не распространяется в прессе для публикации.
Amazon как лазер нацелен на клиентов. Вместо того, чтобы начинать с идеи продукта и пытаться убедить руководителей в том, что клиентам «понравится эта идея», Amazon работает с точки зрения клиента, чтобы предложить идеи, которые законно принесут пользу. Например, Prime был создан, потому что в Amazon понимали, что клиенты хотят покупать качественные продукты за меньшие деньги, а клиенты хотят получать продукты как можно быстрее. Prime оказался решением, отвечающим потребностям обоих клиентов. Внутренний пресс-релиз был написан вокруг существующей проблемы (высокие затраты, медленные поставки), почему текущие решения не помогли решить проблему и как новый продукт (Prime) уничтожит все существующие решения. Я прочитал исходный пресс-релиз Prime и Prime Now, и могу засвидетельствовать, что фактические программы достигли целей, изложенных в каждом пресс-релизе.
На высоком уровне пресс-релиз следует за этим планом. :
Заголовок: назовите продукт так, чтобы читатель (т. е. ваши целевые клиенты) мог понять.
Подзаголовок: опишите, кто является рынком для продукта и какие выгоды они получают получить. Одно предложение только под заголовком.
Резюме: дайте краткое описание продукта и его преимуществ. Предположим, читатель больше ничего не прочитает, поэтому этот абзац очень важен. Примечание. Если вам сложно написать резюме, сделайте шаг назад и переоцените идею.
Проблема: опишите проблему, которую решает ваш продукт. Будьте ясны.
Решение: опишите, как ваш продукт решает проблему. Будьте полны энтузиазма!
Цитата от вас: цитата представителя вашей компании. Например: «Клиенты Amazon хотят доставки в тот же день. Мы создали Prime и Prime Now, чтобы предоставить нашим клиентам доставку всего за два часа », - заявил основатель Amazon Джефф Безос.
Как начать: опишите, как легко клиентам начать пользоваться сервис.
Цитата клиента: предоставьте цитату гипотетического клиента, описывающую, как они испытали выгоду. Например: «Я был поражен тем, что могу заказать протеиновые батончики и предтренировочные добавки и получить их в тот же день», - заявила Бриттен Лэдд.
Заключение и призыв к действию: объясните покупателю, почему продукт или сервисce является обязательным элементом и усиливает ценность, создаваемую для клиента.
Я написал несколько пресс-релизов, когда работал в Amazon, я прочитал множество пресс-релизов и научил других писать пресс-релизы. Я никогда не был свидетелем того, чтобы продукт или услуга стали реальностью, если бы в пресс-релизе не было эффективно определена ценность продукта или услуги для покупателя. В Amazon я использовал эмпирическое правило: если было трудно написать пресс-релиз или понять, почему продукт или услуга могут повысить ценность для клиентов, продукт или услуга не стоит затраченных усилий. Двигайтесь дальше.
С тех пор, как я покинул Amazon, я был во многих ситуациях, в которых я смог понять, что написание пресс-релиза и шестистраничной служебной записки сэкономило бы клиенту-консультанту миллионы долларов и бесчисленные часы. зря потраченное время и силы. Как? В пресс-релизе и шестистраничном меморандуме на ранних этапах процесса можно было бы точно указать, что объем проекта был сосредоточен на самом продукте, а не на его ценности для клиентов. Например, нанявший меня клиент CPG (потребительские товары) выпустил на рынок пищевой продукт, но продажи были мизерными. После встречи с командой, ответственной за создание продукта и вывод продукта на рынок, стало ясно, что недостаточно усилий было приложено для понимания того, какую ценность (если таковая имеется) продукт принесет покупателю. Считалось, что пищевой продукт с высоким содержанием белка содержит слишком мало белка, поэтому покупатели проигнорировали этот продукт. С помощью шестистраничной памятки и внутреннего пресс-релиза объем проекта был изменен, добавлен дополнительный белок, и продукт был выпущен под другим названием с упаковкой, рекламирующей более высокое содержание белка. Продажи превзошли ожидания.
Хотя я ценю внутренний пресс-релиз как важный инструмент, я больше всего ценю метод, дающий Amazon преимущество, - это дисциплинированное и неукоснительное использование шестистраничных меморандумов, называемых « шесть пейджеров »внутри Amazon. Как и в случае с пресс-релизом, я написал много шестистраничных страниц внутри Amazon и научил других в компании, как лучше использовать шестистранички для продвижения идеи продукта или услуги. По словам Безоса:
Причина, по которой написать хорошую шестистраничную памятку сложнее, чем создать презентацию PowerPoint из 20 слайдов, заключается в том, что повествовательная структура хорошей памятки заставляет лучше задуматься и лучше понять объем и более того. важно, чем это.
Шестистраничники представляют и отвечают в мучительных подробностях, кто, что, когда, где и почему о продукте или услуге. Echo - это реальное устройство, поэтому шестистраничный пейджер будет включать в себя огромное количество деталей о спецификациях продукта, ценности для клиента, технологических требованиях Amazon для вывода продукта на рынок, бюджете и т. Д.
Amazon Prime был создан, потому что в Amazon понимали, что клиенты хотят покупать качественные продукты за меньшие деньги, а клиенты хотят получать продукты как можно быстрее. Леон Нил / Getty Images
В шестистраничном тексте, написанном о Prime, основное внимание будет уделено требованиям цепочки поставок и логистики для удовлетворения спроса, определению продуктов, отвечающих требованиям Prime, внутренним системным требованиям, бюджету, стоимости для клиент и т. д.
Как и в пресс-релизе, я никогда не видел, чтобы продукт или услуга стали реальностью в Amazon, если шестистраничный экран не содержал требуемые данные и не мог четко сформулировать ценность для клиентов и на Amazon. Руководители Amazon на все 100% верят в использование шестистраничного устройства.
Настоящая ценность шестистраничного устройства, которую я определил, заключается в следующем: он заставляет занятых и отвлеченных руководителей уделять максимальное внимание и свое мнение. решить что-нибудь. Я не могу достаточно подчеркнуть этот момент - требовать, чтобы руководители и сотрудники сидели в комнате, читали каждую страницу (переднюю и заднюю) шестистраничной памятки, обсуждали и анализировали данные и представленную идею, а затем принимали решение "Движение вперед" - это очень мощная методология управления и принятия решений.
Шестистраницы не позволяют скрыться. Шесть страниц отделяют несколько жизненно важных идей и продуктов от множества тривиальных. Шестистраницы определяют, на чем компании следует сосредоточить свое внимание и почему. Шестистраничники обеспечивают дисциплину и строгость в принятии решений. Шесть страниц - отличный инструмент управления.
Не секрет, что большинству компаний сложно конкурировать с Amazon.
Amazon усовершенствовал использование пресс-релиза и шестистраничной памятки, чтобы предоставить руководству и сотрудникам основу для определения оптимальных продуктов и услуг для предоставления клиентам. Основываясь на моем опыте и анализе, я не могу найти причин, по которым другие компании не могут извлечь выгоду из использования методологии пресс-релиза и шестистраничной памятки.
Я также оценил использование пресс-релиза и шести -страничная памятка консалтинговых фирм. Несмотря на то, что в моем наборе инструментов для консультирования есть много инструментов,Если есть возможность выбрать два, я бы предпочел пресс-релиз и шестистраничную памятку всему остальному. Без шуток.
На самом деле, я использую гибридную версию шестистраничной версии для статей, которые пишу для нескольких публикаций.
Например, стратегии и рекомендации, которые я определил для Campbell Soup, о котором я писал в этой статье, были созданы для написания пресс-релиза и шестистраничного. Я убежден, что, если бы Кэмпбелл Суп потребовал, чтобы руководители и партнеры использовали пресс-релизы и шестистраничные устройства, совет никогда не одобрил бы приобретение Bolthouse Farms, Snyder's-Lance или любое другое приобретение бывшего генерального директора Дениз Моррисон. p>
Работая в обратном направлении от покупателя, покупатели хотят далеко от моркови и других продуктов, предлагаемых суповой компанией. (Примечание: отзывы руководителей, консультантов и финансовых советников, работающих в Campbell's, которые прочитали мою статью, подтвердили, что рекомендации, которые я сделал, были точными.)
Я применил тот же метод, чтобы определить и написать о стратегиях, которые я рекомендовал для JC. Пенни в этой статье. Я также написал несколько пресс-релизов и шестистраничных меморандумов, когда работал консультантом в Kroger.
Проблема для компаний, которые хотят использовать пресс-релиз и шестистраничку, заключается в том, что для этого требуется значительная сумма обучения, чтобы овладеть техникой. По моему опыту, слишком много людей за пределами Amazon, которые пытаются использовать любой из документов, склонны не вкладывать необходимое время и усилия в изучение того, как писать и использовать оба документа, как задумано.
Итог: пресс-релиз и шестистраничная памятка работают, потому что они определяют продукты и услуги, наиболее подходящие для создания ценности для клиентов, и ускоряют выполнение стратегии за счет увеличения скорости принятия решений.
Следует ли компаниям внедрять внутренний пресс-релиз и шестистраничный меморандум о культуре и способах ведения бизнеса? Совершенно верно.
Amazon - это Amazon, потому что она усовершенствовала использование обоих методов.
комментариев